宠坏了用户股涨柜，逼疯了商家，难倒了平台。
"同行调侃说，现在转化率客单价都没有涨，但是退货率每年还在涨。" 8 月 22 日，茵曼品牌创始人方建华（视频号 ID：茵曼老方）发了一条短视频，痛诉电商行业退货乱象。
这条视频很快引发人们广泛的共鸣。根据亿邦动力调查，今天许多商家的退货率动辄 50% 以上，有些甚至一度高达 60% 至 70%。退货率越高，运营成本也会越高，商家为保利润会将其打入价格。同一件产品，一旦提高价格，会降低性价比，也推高退货率。
但显然，高退货率已不是简单的运营成本问题。退换货是平台和商家为取信消费者而推出的售后保障，从最初的"七天无理由退换货"，到如今的"仅退款"和"闪电退货"等，似乎成了催生"羊毛党"灰产的温床。
与此相关的荒诞案例，可谓层出不穷。有网红自曝贴身试穿衣服后，可利用平台规则退货；有人利用 AI 生成虚假的货物破损证据诈骗，更有甚者用假退货单号诈骗上百万元。其苦果几乎由商家独自吞下，据称有品牌因退货退款损失上亿。
我们不禁要问：这剂为电商繁荣开出的"药方"，为何最终发展成让行业谈虎色变的存在？退货率之困为何如此难解？平台规则又应如何在商家与用户利益间找到平衡？
天平失衡，退换货从方便走向失控
" 7 天无理由退换货"，可以说是电商送给中国零售业的一个礼物。它最早是电商平台的规则，后纳入消费者权益保护法规，成为更广泛零售行业售后保障的一部分。
2008 年，淘宝推出" 7 天无理由退换货"举措，推广至化妆品和虚拟物品之外的绝大部分商品类目。按照规则，消费者用支付宝买东西，在签收货物后 7 天内，有权按照淘宝网相关规则发起" 7 天无理由退换货"赔付申请；如果申请通过，平台会从卖家支付宝账户里的保证金扣除相应金额赔付给买家。
当时，电商正在快速兴起，许多线下零售并无此规则。" 7 天无理由退换货"，引得舆论一片哗然。由于大大缩短退换货周期，以及有效协调解决网购的信息不对称和买卖双方的矛盾纠纷，该规则很快便被商家和其他电商平台采纳。
退换货增加，谁来承担运费？
根据当时淘宝平台的规定，卖方过错——如质量问题、商品破损等，则卖方承担；买家主观不想要、不满意，则买方承担。但这操作起来界线模糊，加上平台缺乏证实商品问题的能力。导致当时超过四成订单存在运费纠纷。
2010 年 7 月，推出" 7 天无理由退换货"两年后，淘宝商城又与华泰财险合作，上线"退货运费险"，对买家和卖家的保费均为 5 毛钱左右，很好解决了退货运费问题。此后多年，退货运费险几乎成为电商行业标配。
如果说 2020 年以前，运费险还是一个在买卖双方之间协调的可选项，那么此后就逐渐走向了强制或变相强制。比如，2021 年 12 月，快手电商要求粉丝数 50 万及以上的主播和商家必须开通退货补运费服务；2023 年 12 月，微信视频号要求旗舰店商家、优选联盟商家和退货率过高的商家开通运费险。
除了针对特定类型商家股涨柜，多数平台大促期间也都要求开通运费险。比如，2024 年"三八"大促，抖音要求参与商品必须包邮，且全店需提供运费险服务；2024 年 12 月，淘宝开启年货节大促招商，要求报名商家必须支持"退货宝"（类似运费险，价格更低）。
此外，运费险的范围也逐步拓宽。2023 年 4 月，京东上线"京东小店运费险"，适用于自然人店铺、个体户店铺，所有实物商品类目均可投保。
几乎同时，中国互联网流量逐渐见顶，争夺存量用户的竞争开始加剧。于是，本应在商家和消费者之间摆动的天平，终于彻底倒向消费者。于是在" 7 天无理由退换货"和运费险之外，电商平台开始尝试"仅退款"和"闪电退货"等。
比如一家平台的规则称，用户提交仅退款申请时商家已发货，商家应在用户提交仅退款申请后 48 小时内进行处理，逾期未处理的，系统将默认商家同意仅退款申请，并自动退款给用户。退货退款过程中产生的投诉和纠纷，会影响店铺 DSR 评分。
曾经有几年，流量喷涌，市场沉浸于大促带来的狂欢，沉浸于内容与直播电商带来的增长，却忽略了冲动消费与随之而来的退货。潮水缓缓退去，沙滩渐渐展露它坑坑洼洼的胸膛，人们才意识到算法催熟的果子变得酸涩，让人难以咽下。
它终于引发了商家的不满。2024 年 7 月 29 日，约 200 多个商家在拼多多 Temu 广州总部抗议，指责平台仅退款政策不合理。根据当时的说法，无论用户是否属于恶意，系统大概率判定允许退货退款，导致羊毛党盛行。
方建华于 2008 年创办茵曼，主攻棉麻领域，同年入驻淘宝商城（天猫前身）。方建华在业内交流中注意到，有同行半开玩笑地指出，与疫情前的 2019 年相比，2025 年部分女装品牌销售实际到账率已然腰斩，转化率和客单价涨幅较小，退货率每年保持个位数增长。"加上恶意钻运费险漏洞薅羊毛的，商家分分钟一个月损失上百万。"
事实上，运费险诈骗由来已久，已形成职业骗保团伙。首例可追溯至十年前—— 2015 年，一被告通过虚假购物投保和申请运费险理赔，共计骗取 20 多万元赔款。
在很长的一段时间里，因为"正常签收的订单带来的利润覆盖了赔钱部分"，运费险诈骗导致的售后损失并不是商家最重视的问题。当时，只有部分超头部品牌注意到并试图解决这一问题。如今平台红利潮水褪去，签收订单数大幅降低，导致部分商家利润无法覆盖退货产生的售后成本，该问题才被抬上桌面。
数据壁垒，让"毒瘤"成羊毛党天堂
亿邦注意到，在社交媒体中有关退货和退货率的视频评论区，有不少消费者"吐槽"自己退换货的经历和合理性。其中一个高赞评论说："衣服收到货不对板，难道不该退吗？"
消费者退换货，情况颇为复杂。亿邦动力就此问题做过分析，高退货率的原因，不乏信息不对称、冲动消费、货不对板、全网比价、冲量刷单等，也有年轻一代"买 10 件留一件"的消费习惯。（参考阅读《退货率超 80%，物流快递只是替罪羊丨亿邦深度》）
在方建华看来，买多件留一件、风格不合适、尺码不准等，都属于正常退货。哪怕部分退货商品被污染，如粘有粉底、口红印导致无法二次销售，茵曼也相信绝大多数用户并非有意或恶意，且这类无法二次销售的正常退货占比很小。
根据中国人民大学的一项调查研究，在所有影响消费倾向（消费者收入增加以后，会拿出多少用于消费）的因素中，无理由退货的作用最为显著。特别是服装类商品股涨柜，边际消费倾向为 30%，比平均值高 3 个百分点（电子产品 26%，日用品 22%，耐用消费品 20%）。
在服装等领域，正是上述边际消费倾向的存在，逐渐演变为"无论为何产生退货，邮费都应由卖家承担"的局面。而平台天平的倾斜，无意之中形成加码之势。
对商家来说，解决高退货率问题，重点在于如何有效识别并减少恶意退换货带来的损失。班牛创始人熊大与亿邦动力分享了他的观察：近年来，品牌普遍反映恶意退货比例正不断上升，占比在 5%-10% 不等，而恶意退款会给卖家造成约 1%-2% 的利润损失。
高档运动鞋、高档化妆品等高货值商品，时常遇到黄牛买家"买假退真"，买来正品、退货仿品，正品放二手平台销售，从中赚取差价。有商家说，2025 年恶意退货尤其多，有人故意剪坏衣服、骗邮费，他们计算过后发现成本高得吓人。
平台要求极大保障消费者体验，变相要求尽快退货退款，商家也担心退货退款从售后转为舆情问题。恶意退货借此乘虚而入。产生退货单号后立刻退款（三大退款时机之一，其他包括消费者申请退款时立刻退款、退货到仓完成质检后退款），本意是为了满足平台需求和更快为消费者退款，却让一部分恶意买家用假单号薅到真羊毛。
茵曼运营负责人称，针对在茵曼频繁退货的消费者，品牌往往会先核实，如果确认其存在恶意售后，则向平台提供聊天记录、物流证明、商品验货视频等有效凭，经平台审核通过后，将对涉事账号采取限制在该店铺下单的措施。
在与数十个品牌售后团队的深度交流中，熊大发现，为了应对恶意退货，许多团队差点被逼成专业"经侦"了。恶意退货者往往通过注册多个账号，转移注意力，来规避平台的监测。售后人员只能逐个或者用系统核对风险订单的地址与门牌号，以锁定有问题的账号。恶意买家虽会更换马甲，但"跑得了和尚跑不了庙"。
商家内部，退货退款涉及到客服、供应链和品牌 CEO，客服关心履约效率，供应链关心货和款，品牌 CEO 关心利润。三者之间存在冲突，按住葫芦浮起瓢，也容易被人利用。在茵曼，无论商品是在途还是已签收，只要是发货了的商品被退货，都必须完成入库操作后方能退款，已签收商品退款前，必须由仓库质检入库后退款。
道高一尺魔高一丈。今年，市场上出现利用 AI 生成商品已破损的图片和视频，骗取售后退款；部分恶意买家还会"买 2 退 1 "，即在两个平台下单同一款商品，退货时仅上传一个单号。班牛发现，类似的恶意退款，已形成规模和地下产业。
面对日益产业化的恶意退货行为，跨平台的数据协同成为行业的共同呼声。部分商家呼吁平台建立"恶意买家数据库"，甚至试图求助第三方公司协助"预警"恶意买家，但这并不容易。
痛苦自救，狂飙过后必面对"成人礼"
2024 年，一位自称患有尖锐湿疣的猎奇网红发视频自曝，网购衣服后不剪吊牌即贴身穿着，利用" 7 天无理由政策"退货退款。
这是滥用退货政策催生的极端案例。目前，该账号已被封禁，但引起网友愤怒和恐慌，担心商家处理不当，导致下一个买家被感染。
更普遍的情况是，部分消费者和达人穿衣服拍照后，利用" 7 天无理由退货"规则退货；退回的商品重新入库上架，进入销售流程。2021 年出版的《兴趣电商》一书里，作者表示，退回商品在不影响二次销售的前提下，商家每处理一笔退货退款订单，至少赔 10 元。
这种操作在女装和婚纱礼服等类目颇为常见，逼得部分商家"发了疯"。亿邦动力获悉，今年国庆长假前夕，部分商家采用更大更硬、颜色更醒目的吊牌，装在服装的外侧；消费者不剪吊牌，一定影响拍照和正常穿着，剪吊牌则无法退货。
比脸还大的吊牌，这种"邪修"方法虽然好用，但并不适用于所有品类，也难以避免越来越复杂的售后情况。比如，恶意损坏后退货讹钱、用 AI 生成已损坏的商品图片和视频并要求退款等。
有些商家甚至开始触碰规则底线。根据亿邦动力调查，消费者申请退货退款后，商家不给详细地址或联系方式，导致快递无法派件；或以"仓库搬迁中""先不要退货""退货地址无法收件"等借口拒绝退货；有些商家甚至会将退货地址设为偏远地区乃至海外。
"退货就得寄国外去"，拒绝消费者退货，明显违规。但显然，不合理的退货，已同时逼"疯"了买卖双方。
平台显然不能置身事外，目前已然做出反馈。9 月，抖音电商开始治理商家的异常退货地址，商家故意设置异常偏远退货地址，运费差额由商家承担；退货地址不明，抖音电商有权支持订单退款、冻结店铺资金、限制提现、店铺清退等。
平台也在给商家松绑。针对商家苦不堪言的"强制运费险"和"仅退款"，各大平台也已展开治理，陆续取消强制运费险和仅退款等政策。
比如，去年 9 月，淘宝推出退货宝，订购商家退货成本减少 10%-30%。根据相关推算，淘宝全年可为商家降本超 20 亿元；去年 11 月，快手废止"退货不退款"服务规则，但并不代表废止"仅退款"，消费者享受该服务前需商家同意。
最值得关注的是，针对恶意买家，部分平台已推出相关屏蔽功能。2025 年 5 月，淘宝推出"高退款人群屏蔽"功能，包括异常退款人群、高退款人群等；拼多多在 4 月内测挽单工具后，又在今年 8 月于该工具中新增"屏蔽恶意用户"的功能。
根据亿邦动力的追踪研究，2024 年 9 月至今，各平台推出的退款政策中，直接受益方为商家的，比例已经大幅提升；可能对商家造成一定程度利益损失和约束的政策，也较此前大幅降低。
一部分以前从不计较退货成本的商家，不得不开始"斤斤计较"，同时倡议消费者理性消费。人们意识到，"把买衣服当租衣服"、频繁下单后退货的行为，应该受到抵制和拉黑。但即便如此，对类似账号，茵曼的选择仍为暂不推送推广信息。
方建华也认为，平台对退货问题的纠偏是积极的，但商家面临的核心问题仍未解决：相关政策推出后，退货率无明显下降，退货情况未发生结构性改善。（参考阅读《双 11 低价新套路：忙晕商家 气死用户》）
熊大建议，未来平台可以在规则和工具层面，给予信誉良好的品牌更多"自主治理"的权限，以应对确认的恶意行为，例如延迟退款、拒绝发货等。
十多年前，淘宝出现职业差评师（恶意差评敲诈勒索商家），平台及时出手允许商家主动关闭交易，如今恶意买家引发众怒，平台是时候做出改变了。
眼下正是双 11股涨柜，高退货率的纷争仍然没有平息。它不再是一个可以靠流量增长掩盖的运营问题，而是关乎商业模式健康、市场规则公平乃至诚信体系的系统性挑战，更是一个行业高歌猛进后必须直面的"成人礼"。
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